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懷舊復(fù)古風(fēng)潮的襲來(lái)，使懷舊不僅成為一種時(shí)尚，更成為一種浪漫的符號(hào)。面對(duì)中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化與歷史文化資源，本土企業(yè)如何借助懷舊營(yíng)銷(xiāo)，煥發(fā)企業(yè)的品牌生命力？
菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。
動(dòng)蕩時(shí)代引發(fā)懷舊熱潮
懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而且會(huì)通過(guò)懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。在這種群體的集合中，共同的記憶可以帶來(lái)大量的認(rèn)同，從而形成集體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。
如果把這種熱情應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了他們的懷舊營(yíng)銷(xiāo)之路，從廣告“寶潔中國(guó)20年”開(kāi)始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國(guó)消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，隨著中國(guó)代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)再次盛大復(fù)出，成功地喚起了消費(fèi)者對(duì)健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī)，通過(guò)“盛事有我，國(guó)飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。
佐丹奴服裝品牌最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有Li Lei & Han Meimei圖片的T恤。T恤上的人物就是80后們非常熟悉的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷(xiāo)售對(duì)象是數(shù)量過(guò)億的曾經(jīng)從1990年～2000年使用過(guò)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。當(dāng)這款T恤推出后，2000件全部銷(xiāo)售一空。
隨著懷舊熱潮的興起，國(guó)貨一些老字號(hào)也悄然聲起。在沃爾瑪、家樂(lè)福等超市中，蜂花、百雀羚、大寶、美加凈、佳雪等國(guó)貨化妝品擁有很高的人氣。國(guó)貨化妝品以其物美價(jià)廉、天然可靠受到廣泛喜好，特別是在當(dāng)今化妝品頻頻暴出含有害身體元素的新聞導(dǎo)致人人自危的時(shí)期，國(guó)貨化妝品反而得到了大家空前的信賴(lài)，用國(guó)貨化妝品也逐漸成為一種時(shí)尚新潮。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，這些國(guó)貨老品牌化妝品的激活主要是喚醒了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。品牌激活可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，通過(guò)相似的口號(hào)或者包裝喚起消費(fèi)者對(duì)以前的回憶；同時(shí)還要注意品牌應(yīng)該與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過(guò)去的核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術(shù)完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的都是掌握好品牌的核心價(jià)值，并在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時(shí)，加入新的時(shí)尚元素。
懷舊營(yíng)銷(xiāo)的因素和機(jī)理
懷舊營(yíng)銷(xiāo)，也就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向。懷舊營(yíng)銷(xiāo)首先必須有懷舊元素刺激消費(fèi)者，例如當(dāng)南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費(fèi)者眼簾時(shí)，勾起了消費(fèi)者的陳年往事，使消費(fèi)者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受，體驗(yàn)當(dāng)年那種舔碗的幸福。而對(duì)于那些沒(méi)有此回憶的普通群體，小男孩那些動(dòng)作也會(huì)令其產(chǎn)生此物美味無(wú)比的感覺(jué)，或者是懷舊群體影響到普通群體，趨同心理或者口碑影響到他們的決策。這個(gè)作用機(jī)理就像車(chē)輪滾過(guò)去一樣，一直滾滾循環(huán)下去（見(jiàn)圖1）�！�
在企業(yè)的產(chǎn)品中挖掘懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，不是單純地給產(chǎn)品添加一個(gè)懷舊因素，而是利用這個(gè)因素把企業(yè)、產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)。首先，要抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出懷舊營(yíng)銷(xiāo)的效果；其次，要注意企業(yè)本身的獨(dú)特和適用性問(wèn)題，要把握好尺度，避免盲目跟風(fēng)及復(fù)制；最后，需要注意的問(wèn)題是如何強(qiáng)化懷舊，不少歷史悠久的企業(yè)只會(huì)強(qiáng)調(diào)其歷史性，卻不知道給消費(fèi)者制造懷舊感。其實(shí)說(shuō)到底，懷舊營(yíng)銷(xiāo)是給消費(fèi)者打感情牌，要想激起他們的情感，就必須從貼近生活、緊關(guān)他們切身利益出發(fā)，才能引起他們的共鳴和內(nèi)心的情感變化。有不少企業(yè)單純地認(rèn)為懷舊就是倒退，其實(shí)懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)新的懷舊會(huì)給懷舊增添一份別樣的風(fēng)采。
在特定的動(dòng)蕩時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)者的游離不定，適當(dāng)運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是逆境中的一個(gè)機(jī)遇和轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者懷舊的概念，人們更傾向于接受霍布魯克和辛德勒的定義：消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者一種傷感或幸福或苦樂(lè)參半的感受，也是一種對(duì)事物的喜愛(ài)，而這些事物通常是人們年輕時(shí)盛行的。在懷舊因素刺激消費(fèi)者的過(guò)程中，怎么選取懷舊因素和如何運(yùn)用懷舊因素進(jìn)行產(chǎn)品描述是極其關(guān)鍵的。懷舊內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面，他們一般都通過(guò)一定的載體把懷舊的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，勾起人們的懷舊情緒。
1．家人、朋友
如附近的面包房傳來(lái)的新鮮的烤桂皮卷的味道讓人想起祖母；一首往日的歌曲讓人想起童年伙伴的歡樂(lè)和友誼；三九感冒藥的廣告就利用朋友在身邊般的貼心關(guān)懷，以周華健的《朋友》這首歌為背景，引起消費(fèi)者的共鳴，塑造了三九感冒沖劑的貼心感覺(jué)。
2．物品
如珠寶、玩具和書(shū)。現(xiàn)在的圖書(shū)非常注重包裝和印刷，而上個(gè)世紀(jì)六七十年代的書(shū)大多是被黃黃的牛皮紙一包，再簡(jiǎn)單地用黑色油墨印上書(shū)名，一種樸實(shí)莊重的感覺(jué)。近日，文具店就有部分筆記本是用黃色牛皮紙包裝，一副歷經(jīng)滄桑的感覺(jué)，反而得到了廣泛的關(guān)注，銷(xiāo)量也取得了令人驚訝的成績(jī)。這表明消費(fèi)者的懷舊情緒在影響著他們的購(gòu)買(mǎi)傾向。
3．特定事件
如婚禮、節(jié)日、學(xué)校生活。當(dāng)人們生活不如意時(shí)，多會(huì)懷念以前的生活；當(dāng)人們身在異鄉(xiāng)或者無(wú)親人在身旁的時(shí)候，多會(huì)在特定的時(shí)間勾起特殊的記憶，也有“每逢佳節(jié)倍思親”的意味。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，利用節(jié)日和特定事件來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，就能取得比平日更好的效果。這方面屈臣氏就做得很好，他們經(jīng)常會(huì)選取一些特定的時(shí)間基于歡樂(lè)等主題來(lái)做促銷(xiāo)，在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)，也把自己品牌的歡樂(lè)理念傳給了大家。 懷舊營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用與策略 營(yíng)銷(xiāo)人如果對(duì)懷舊情結(jié)善于加以利用，給商家?guī)?lái)的利益是可觀的，同時(shí)對(duì)于建立忠誠(chéng)顧客群體有重大的意義。那么企業(yè)應(yīng)該怎么進(jìn)行懷舊營(yíng)銷(xiāo)呢？可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮。 懷舊包裝 所謂懷舊包裝是指設(shè)計(jì)者利用人們返璞歸真、懷念過(guò)去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式。這類(lèi)包裝多采用天然材料，裝潢粗糙簡(jiǎn)樸或者獨(dú)具歷史氣息，風(fēng)格獨(dú)特和諧。例如，法國(guó)有些調(diào)味品、醬料、漬菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木絲編織盒包裝，頂面只貼上一張印刷的報(bào)紙，上面印有幾行說(shuō)明文字，看起來(lái)像是幾個(gè)世紀(jì)前的產(chǎn)品，以喚起人們對(duì)遙遠(yuǎn)年代的記憶。 近幾年來(lái)，懷舊風(fēng)在中國(guó)的產(chǎn)品包裝中也逐漸流行起來(lái)。我國(guó)瀘州老窖的封壇年份酒就采用古樸的紫砂瓶子包裝，瓶子形狀是傳統(tǒng)的橢圓形，在接近瓶口處有傳統(tǒng)的古代雕花，給人一種歷史的厚重感，標(biāo)志著其陳藏年份久遠(yuǎn)、醇香獨(dú)特。還有我國(guó)四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無(wú)任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國(guó)特色。出色的商品包裝，既基于成功的藝術(shù)設(shè)計(jì)，又有賴(lài)于對(duì)于消費(fèi)者心理策略的運(yùn)用。面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為使產(chǎn)品更有吸引力，企業(yè)必須講究產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，并結(jié)合消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行設(shè)計(jì)修改。 包裝也可以是無(wú)形的，無(wú)形產(chǎn)品懷舊包裝的重點(diǎn)是要給予消費(fèi)者一個(gè)整體的主題性印象。合肥風(fēng)清揚(yáng)酒店管理公司2000年創(chuàng)辦的風(fēng)波莊酒家，以“武俠文化特色餐飲”為立店宗旨，獨(dú)樹(shù)一幟提出了“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有風(fēng)波莊”等鮮明主張。8年來(lái)，風(fēng)波莊始終致力于中國(guó)武學(xué)和華夏美食的完美結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)并形成獨(dú)具風(fēng)格的武俠主題新餐飲模式，在國(guó)內(nèi)餐飲界影響深遠(yuǎn)，被譽(yù)為“江湖圣地，美食樂(lè)園”。消費(fèi)者在風(fēng)波莊內(nèi)不但可以品嘗到特色的美食，而且可以體驗(yàn)到特色的武俠文化，與其說(shuō)是一場(chǎng)美食盛宴，不如說(shuō)是一次獨(dú)特的中國(guó)武俠美食體驗(yàn)。在無(wú)形產(chǎn)品的包裝中，這是一個(gè)典型的主體性質(zhì)包裝。 簡(jiǎn)而言之，在懷舊包裝設(shè)計(jì)中，最主要的是抓住消費(fèi)者的共同記憶符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，把這種記憶符號(hào)通過(guò)包裝有形地展示在消費(fèi)者面前，以達(dá)到刺激其購(gòu)買(mǎi)的目的。 懷舊廣告 美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說(shuō)：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開(kāi)�！笨煽诳蓸�(lè)公司的J•W•喬戈斯也說(shuō)：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類(lèi)情感�！睉雅f本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營(yíng)造生活場(chǎng)景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動(dòng)人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場(chǎng)景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，簡(jiǎn)潔順口、意蘊(yùn)含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶(hù)曉，同時(shí)也給其帶來(lái)了銷(xiāo)售佳績(jī)。 在交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中的設(shè)計(jì)：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地。點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買(mǎi)決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營(yíng)銷(xiāo)的一些理念。 企業(yè)可以通過(guò)上述的懷舊的內(nèi)容：家人、朋友、物品和特定事件來(lái)進(jìn)行懷舊因素的挖掘和情感加工，利用廣告的手法傳播到消費(fèi)大眾中去。